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被中国代理商放弃? 阿玛尼或失宠于年轻人

2018-12-15 13:14
作者:吴容
来源: 中国经营网
编辑:东方财富网

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  “广州天环广场的阿玛尼彩妆门店,一到周末总是拥挤不堪,少女们在疯狂地试用口红和粉底液。” 从事代购的 Angela 对此感触颇深,但相比之下,阿玛尼的服饰业务在年轻人群里似乎不被经常提起。

  关于这项不那么“热闹”的业务,最新的消息是,阿玛尼在中国的代理商上海欧蓝和臻乔时装的母公司赫美集团(002356.SZ)称,将不再代理阿玛尼品牌,部分存货及相关固定资产会出售给品牌方阿玛尼。

  这引发外界对阿玛尼的多种解读。有声音称,这是中国代理商“抛弃”阿玛尼。亦有声音称,可能是阿玛尼主动收回经营权。“奢侈品牌进入中国之初一般会采用代理商的方式,待市场培育成熟后,会收回代理权,采取直营模式。”熟悉奢侈品行业的要客研究院院长周婷告诉《中国经营报》记者。

  赫美集团董事长王磊否认了阿玛尼主动收回代理权的说法。他告诉《中国经营报》记者,阿玛尼品牌进入中国发展至今,在吸引年轻群体上越来越面临压力,公司接下来将代理一个比阿玛尼更为年轻、潮流的品牌。赫美集团财报显示,代理的阿玛尼业务在今年前三季度亏损了 1847万元。

  不过,不可否认的是,阿玛尼近年来除了遭遇拥有多个副牌带来的一定拖累,在爆款制造、如何吸引年轻人眼球以及电商上表现并不积极,“可以说,阿玛尼在产品的创新力和设计上是明显不如其他竞争对手了。”周婷对《中国经营报》记者说。

  主动收回还是被抛弃?

  记者留意到,阿玛尼与这两家代理商合作的渊源颇深。代理商之一的上海欧蓝,宣称是阿玛尼在中国内地的首家代理商。公开报道显示,上海欧蓝代理了65家阿玛尼门店。臻乔时装则在多地代理阿玛尼旗下的六个系列品牌。

  记者在广州太古汇 Armani Exchange走访时发现,服装产品吊牌上信息显示总经销为“深圳臻乔时装有限公司”。店员表示,近期的交易并没有影响门店运营,“没有收到上面发来的消息”。

  根据赫美集团的公告显示,这项交易计划以不高于人民币2.1亿元的交易价格完成。

  从业绩的角度来看,出售对于赫美集团来说,更像是一种“舒压”的办法。该集团董事长王磊对《中国经营报》记者表示,出售代理阿玛尼的业务,原因首先来源于,公司对年轻人生意的更加关注,年轻人如今消费奢侈品的频次和花费远远超过了他们的父辈,公司接下来选择代理一个比阿玛尼更为年轻的品牌;其次,阿玛尼的门店众多,占用的资金量大(约为10亿元人民币左右),为了缓解公司当前现金流的问题,以及下一步与品牌成立合资公司的计划考虑,出售这项不赚钱的业务,可以为公司的发展腾出资金和空间。

  为此,对于上述交易,业内的讨论中出现了中国代理商由于业绩不好而“抛弃”阿玛尼的声音。《中国经营报》记者就交易的原因等相关问题向乔治阿玛尼(上海)商贸有限公司发去采访函,但截至发稿并未收到回复。而王磊则否认了阿玛尼主动收回代理权的说法。

  但在周婷看来,也存在阿玛尼主动收回经营权的可能。她表示,奢侈品在最先进入中国的时候,往往会采取代理模式。当市场开始有利可图时,品牌会选择收回代理权做直营,而前期风险较大时,更多选择代理。兴业证券的一份研报曾经提到过,早期奢侈品代理行业,多以经验丰富的香港代理公司为主,包括俊思、华敦、金邦等。此后,一些内地公司也开始做国际品牌的代理,包括欧蓝、彩虹等。

  她告诉记者,“在中国,阿玛尼最高端的品牌Giorgio Armani,通常是自己直营的。而给到中国代理商去做的基本上都是它的二线品牌,这也可以看出阿玛尼对自身品牌的保护。两个代理商放弃阿玛尼业务,也许是自身经营不力引发品牌商不满。据我了解,两年前就有消息说阿玛尼要收回代理权了。”

  事实上,从2008年开始,不少奢侈品牌均有收回代理权的动作。2008年,法国奢侈品牌Chloé宣布逐步从香港代理商I.T集团手中收回代理;2010年,Burberry集团开始逐步回收中国区代理权;2014年,Gucci将眼镜业务收归自营;而今年,LVMH集团也称,正在逐步收回箱包品牌日默瓦在中国的代理权。

  “一般而言,一个代理商会代理多个品牌,而每个品牌的风格和基调是不同的,所以对代理商运营水平要求不低。同时,代理商和品牌利益出发点不同,代理商可能追求代理期内利润的最大化,而奢侈品追求品牌形象最大化,以谋求更长远的利益。不排除双方在合作一段时间之后,产生意见的分歧从而‘分手’。阿玛尼和它的两个中国代理商之间也不排除存在这样的可能。”曾从事时尚及奢侈品牌咨询工作的Harry Harry说。

  副线众多或成拖累?

  创建于1975年的阿玛尼公司,如今是意大利第二大时尚集团。只是,面对互联网时代和年轻一代消费者,阿玛尼似乎显得有点跟不上节奏了。阿玛尼集团2017年全年财报数据和盈利预警,阿玛尼集团销售额同比下降7%至23.3亿欧元,营业利润下降5.4%至4.38亿欧元,净利润则大跌10.5%至2.44亿欧元。

  业内认为,阿玛尼近年来在产品的创新力和设计上是不如其他竞争对手的。 “从产品的创新力上来看,这两年阿玛尼显得有点动力不足,尤其是针对年轻时尚人士的时尚爆款、网红款的打造上,这意味着产品在创新力上没有赶上。”周婷说。

  而年轻人恰恰是奢侈品消费市场的生力军。贝恩咨询公司前不久发布的《2018 年全球奢侈行业研究报告》 显示,到2025年,中国消费者将占据全球奢侈品市场近一半的份额。千禧一代对全球个人奢侈品市场的贡献率将达到 55%,增长率则将高达 130%。年轻人越来越成为奢侈品消费中的重要群体,所以奢侈品牌需要在产品结构、传播渠道和营销方式上做出调整。

  “不过,从这一两年来看,阿玛尼的动作比较缓慢,相对比较保守一些,可能也和它内部一些调整相关,另外也可能和创始人Giorgio Armani 年事已高,对市场的反应比较慢有关。”周婷说。

  Harry也表达了类似的看法,“在微信广告投放上,阿玛尼的品牌曝光度远远不如迪奥、香奈儿等。同时,这一两年来,不同于其他奢侈品牌在中国市场‘批发’代言人、品牌大使的动作,阿玛尼显得并不是很热烈。阿玛尼也许是为了维护它高端的成衣定位,而很少去找中国明星艺人代言。”

  与此同时,业内认为,拥有众多副线品牌,也给阿玛尼自身带来了更多的风险。据了解,从上世纪80年代起,创始人Armani建立起自己的金字塔型时装体系:在主牌Giorgio Armani高级时装之下,创立了Armani Collezioni(成衣系列)、Emporio Armani(年轻系列)、A/X Armani Exchange(针对年轻消费者)等女装、童装副线品牌。

  “阿玛尼的二线品牌,现在面临的市场竞争就太激烈了。这些定位更年轻化、面向大众市场,或者说更广泛消费群体的品牌,对产品设计和营销提出了更高的要求,所以产品创新力一定要够,而这一两年阿玛尼在这些方面的举措没有很多。”周婷说。

  从事代购的 Angela 经常会留意品牌的动向,她觉得二线品牌之一的 A/X Armani Exchange 让她越来越没有惊喜的感觉,“这几年来,新晋的轻奢品牌、潮牌、原创设计品牌很多,质量和款式不比 A/X 差,价格还相对便宜。”记者还留意到,此前阿玛尼由于服装质量问题,曾登上过国家质量监督检验检疫总局的质量“黑榜”。

  2015年,该公司创始人Armani曾公开解释过打造副牌的原因:“Emporio Armani、Collezioni、Privé久经时间考验,它们各自有完整的品牌故事、风格和定价。对我来说,这套体系运营得很好,没有必要做出改变。”

  事实上,因工业化生产,副线产品通常成本较低,但又因笼罩在奢侈品光环下售价较高,因而可以帮助提升品牌的销售额和利润。但并非每一家积极打造副牌的集团都能成功。近年来,以Dolce & Gabbana、Marc Jacobs、Burberry为首的时尚品牌先后收回了副线品牌,由于副牌多导致品牌形象混乱不清是主要原因。

  为促进业绩增长,阿玛尼也开始在不断改革、精简业务线。2017年2月,阿玛尼宣布将从 2018年秋冬季新款开始大幅精简旗下品牌组合,只保留 Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani Exchange三大品牌,而Armani Collezioni和Armani Jeans将并入这三条主线。

  只是调整的效果还有待进一步观察。根据意大利媒体 Milano Finanza 的报道,阿玛尼公司目前正处于改革期。截至 2018-12-15的12个月内,品牌的销售额同比下降7%至23.5亿欧元。公司还指出,未来两年内销售额和毛利润将会持续下滑,预计直到2020年才会恢复增长。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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